【好展會網(wǎng)】 展覽會作為傳統(tǒng)的市場宣傳手段之一，一直受到自動化廠商的青睞。不過，如同熙熙攘攘的觀眾一樣，參展廠商同樣鱗次櫛比，如何在眾多展位中脫穎而出，達(dá)到最好的宣傳效果，成為大多數(shù)市場部工作人員神勞之事。在2004年末工控網(wǎng)進(jìn)行的“自動化展會市場調(diào)查”中，也將這個問題作為一個重點(diǎn)來研究?！?<br />　　 從上面的表格中，我們可以看到一個簡單的事實(shí)，一切有價(jià)值的觀眾行為都發(fā)生在其在展位前停留之后。因此，在調(diào)查中我們詢問了受訪者會在具備何種特點(diǎn)的展位前停留，并對其影響因素做了簡單分析。<br />　　<br />　　 此次調(diào)查始于2004年9月20日，截至于2005年1月15日。采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，共有2052名注冊用戶參與了活動，其中2037名受訪者回答了“一般什么因素會吸引您在展位前逗留？”這個問題，反饋率為99.2%。　 <br /><br />　　 從以上圖表中我們可以清晰的看到“著名自動化品牌”以80%，遠(yuǎn)高于其他因素的優(yōu)勢位列第一；“曾經(jīng)有業(yè)務(wù)往來”、“顯著的新品廣告”、“聽說過，未曾謀面的廠商”以略高于50%的比例位居第二至四位，形成第二個臺階；選擇“紀(jì)念品”、“新廠商”、“顯著位置”的比例在25%左右，形成第三個臺階；展臺裝飾則僅以14%的比例居于各種因素之末。<br />　　<br />　　 這些數(shù)據(jù)從某種程度上印證了大者恒大的馬太效應(yīng)。已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)（著名品牌）、已經(jīng)占據(jù)的市場份額（業(yè)務(wù)往來），已有的品牌知名度（曾經(jīng)聽說過），占據(jù)了諸多要素的1、2、4位。當(dāng)然，這些因素對于參展商來說已經(jīng)是已存的，不可控的因素，因此，我們關(guān)心的重點(diǎn)應(yīng)該是其他因素的所起到的作用和效果。也就是說如何在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上吸引更多的參觀者，即處于品牌強(qiáng)勢的企業(yè)如何鞏固原有的客戶群，吸引將品牌放在次要位置的客戶群；對處于弱勢的企業(yè)，是否有可能以及如何讓“陌生”的客戶在您展位前駐留。<br />　　<br />　　 那么，我們首先要具體分析已經(jīng)形成的品牌和市場格局對客戶參觀的影響有多大？第一步是判斷“是否存在可能”讓陌生的客戶在您展位前停留。相信大多數(shù)人在看到前面兩張圖表的時(shí)候都在感慨已經(jīng)形成的品牌和占領(lǐng)的市場是多么強(qiáng)大的優(yōu)勢，但是，如果我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行較為深入地挖掘，就會發(fā)現(xiàn)實(shí)際上這種格局并不是無隙可尋的。<br />　　 <br /><br />　　 大多數(shù)觀眾是受多因素影響而不是單因素影響的，我們可以看到受2-4種因素影響的觀眾數(shù)量合計(jì)接近90%，而平均影響因素?cái)?shù)為3.3個。這也就是說，即使某些展商受到先天性因素影響無法具備1-2個條件，但通過對其他因素的彌補(bǔ)，同樣可以達(dá)到較為理想的效果；對于已具備一些優(yōu)勢的廠商而言，其意義就是通過其他因素的努力，可以確保基礎(chǔ)觀眾和吸引處于猶豫中的觀眾在您的展位前停留。<br />　　<br />　　 實(shí)際上，以上數(shù)據(jù)還不足以支持我們的判斷。平均值為3.3，而與已形成市場相關(guān)的因素為3個，那這三種因素聚合在一起的比例有多大呢？如果多數(shù)觀眾選擇了這三種因素的單純組合（不含有其他因素），那么，對于在市場上處于品牌弱勢的廠商可不是一個好消息。幸運(yùn)的是，從下面的表格中，我們發(fā)現(xiàn)了相反的事實(shí)。單純以這三個因素中的一個為決策因素的觀眾顯然處于少數(shù)，僅在一兩個百分點(diǎn)；即使是組合在一起，比例也僅為18%。這說明超過80%的觀眾(82%)不以或者不完全以已形成市場狀況作為是否停留的決策標(biāo)準(zhǔn)。即存在改變的可能。<br />　　 <br /><br />　　 那么，在明確了存在“改變”這種可能之后，我們來看如何實(shí)現(xiàn)這種可能?；蛘哒f如何強(qiáng)化或者削弱這種改變。下面是對可控因素的簡單分析。<br />　　<br />　　 曾經(jīng)有業(yè)務(wù)往來：55%的觀眾選擇了該因素。這也說明了展會是鞏固原有客戶關(guān)系的一個良好場合。<br />　　<br />　　 顯著的新品廣告：在總因素排名中占據(jù)第三位，52%的觀眾稱這一因素對他們有吸引力。這一是第一大可控因素。但是，我們要注意到“新品”的含義。它暗示著，用戶對其舊品已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識。因此，增加新品廣告，對于在市場上占優(yōu)勢地位的廠商來說更為重要。外延之，則是展會宣傳不應(yīng)該是單純的品牌宣傳，而應(yīng)該是跟產(chǎn)品尤其是新品推廣結(jié)合在一起的。<br />　　<br />　　 曾經(jīng)聽說過，但是沒有面對面接觸過的廠商：比例為51%。曾經(jīng)聽說過成為促使“新”廠商和“新”客戶見面的一個重要因素。這也說明，其他的宣傳手段，譬如網(wǎng)絡(luò)、雜志對于參展效果有著相輔相成的作用。通過其途徑使用戶對您的品牌有所印象，將使您的參展達(dá)到事半功倍的效果。需要注意的是，這些人是即將浮出水面潛在客戶，其意義不言而喻。<br />　　 <br />　　 新出現(xiàn)的廠商：25%是頗具鼓舞性的數(shù)字了，可以打消一些還未在展會上出現(xiàn)過的企業(yè)的顧慮。那么注意事項(xiàng)是上一段落的數(shù)字。在您參展之前，其他媒體資源的宣傳應(yīng)該同期或者提前進(jìn)行，如此方可達(dá)到更好的效果。<br />　　<br />　　 紀(jì)念品、展位、裝飾：這三個因素是現(xiàn)場參展中最為可控的因素。雖然其選擇比例均較低，但是如果綜合考慮，選擇了這三者中至少之一的觀眾為1043名，占51%。也就是說有一半觀眾可以通過這些方式予以爭取。實(shí)際上這些因素的所起到的作用應(yīng)該高于這些比例。詳細(xì)請參看數(shù)據(jù)局限性與使用說明以及最終版本的報(bào)告。
(好展會網(wǎng)  )