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基于品牌展會評價標準的展會品牌戰(zhàn)略管理思考



[摘要] 本文在對商貿(mào)類展會品牌概念和品牌實質(zhì)進一步確認和明晰基礎(chǔ)上，提出了我國品牌展會的八條評價標準，并以此為依據(jù)對展會運營機構(gòu)進行品牌戰(zhàn)略管理給出了若干建議。

[關(guān)鍵詞] 展會 品牌 標準 戰(zhàn)略


中國會展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿(mào)類展會，從宏觀來說，為提升我國制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由于展會運營機構(gòu)辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經(jīng)濟效益和社會效益。究其原因，主要有二，一是有些展會運營機構(gòu)由于熱衷于追求短期經(jīng)濟利益，不重視對展會品牌的長期培育，導(dǎo)致展會不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會運營機構(gòu)雖然有展會品牌培育意識，但由于對展會品牌內(nèi)涵理解不深和對品牌管理重點把握不準，導(dǎo)致展會的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過展會行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會運營機構(gòu)必須通過學(xué)習(xí)展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰(zhàn)略管理重點，方可使展會走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點旨在針對后一種情況，通過確認和明晰商貿(mào)類展會的品牌概念和品牌實質(zhì)，提出我國品牌展會的評價標準，并以此為依據(jù)給展會運營機構(gòu)進行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。

一、展會品牌概念與展會品牌實質(zhì)

在對商品經(jīng)濟的研究中，人們對產(chǎn)品品牌的認識，以及表述是琳瑯滿目。在學(xué)習(xí)他人觀點的基礎(chǔ)上，筆者的理解是，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品全部無形資產(chǎn)的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現(xiàn)出來，比如特定“符號”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現(xiàn)出來，如給人帶來的好的聯(lián)想和人們的偏好。這些“符號”以及聯(lián)想、偏好等，使產(chǎn)品品牌具有區(qū)別它物、證明品質(zhì)的功能。通常說的品牌產(chǎn)品，就是指那些個性鮮明、質(zhì)量優(yōu)異的，能給消費者帶來好的感受的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品所包含的無形資產(chǎn)往往具有很高的價值。產(chǎn)品品牌的實質(zhì)是產(chǎn)品的差異化，這種差異化是由產(chǎn)品之形象和內(nèi)涵交疊形成的，能引起消費者產(chǎn)生共鳴的差異化使產(chǎn)品在市場中具有更顯著的競爭優(yōu)勢。
會展業(yè)的主要產(chǎn)品是展會項目（本文所論述之展會是指商貿(mào)類展覽會或博覽會），如中國進出口商品交易會、中國—東盟博覽會等，屬于服務(wù)產(chǎn)品。展會品牌是指展會項目之無形資產(chǎn)的總和，物化可視的是展會的名稱、標識、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌展會是指那些形象鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，知名度和美譽度高的展會。展會品牌的實質(zhì)是展會項目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎(chǔ)上。
對于一個展會而言，品牌創(chuàng)立從成長到成熟，是一個長期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會主辦機構(gòu)大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個品牌展會的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的實施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經(jīng)營和品牌文化形成等。在研究展會品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎(chǔ)給品牌展會一個具體的描述，即展會達到什么樣的標準才能稱其為品牌展會，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。

二、品牌展會的評價標準

用什么標準評價一個展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內(nèi)沒有統(tǒng)一的標準。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法，結(jié)合我國的實際，筆者認為在我國滿足以下八個條件的展會可稱為品牌展會。
一是良好的展會舉辦地及場館。展會舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運輸、酒店服務(wù)、消費娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引客商參展的重要因素。
二是行業(yè)協(xié)會和行業(yè)代表企業(yè)的堅定支持。行業(yè)協(xié)會，以及行業(yè)中代表企業(yè)對展會的堅定支持，是確保展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無疑也提升了展會的水平。
三是形成規(guī)模效應(yīng)。品牌展會必須是在同類型或同行業(yè)展會中規(guī)模大的展會，在展覽期間，整個行業(yè)眾多有實力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應(yīng)的展會，意味著大批的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產(chǎn)出比率的增加。
四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會的專業(yè)性和前瞻性。這樣的展會必定有明確的目標市場和目標客戶，且能提供幾乎涵蓋整個專業(yè)市場的所有信息。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。
五是一流的展會服務(wù)。展會服務(wù)貫穿于組展商的整個運營過程，從市場調(diào)研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現(xiàn)場氣氛營造、展后服務(wù)，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標準化等，都須具備高的專業(yè)水準和從業(yè)人員的嚴謹處事態(tài)度，服務(wù)過程體現(xiàn)高效和細致。
六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的連續(xù)性和靈活性。只有科學(xué)合理的展會發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會資源得到很好地分配，才能使展會從謀求短期利益走向謀求長遠利益。展會的連續(xù)性要求展會在一定時期內(nèi)在舉辦時間、頻率、地點和主體活動等方面基本一致；靈活性要求展會根據(jù)國內(nèi)外會展業(yè)發(fā)展趨勢和參展商要求不斷進行改革和創(chuàng)新。展會生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會難以為續(xù)。
七是媒體的強力合作。有影響力媒體的強力合作是展會影響力的重要保障。一個展會要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會，媒體宣傳報道充分與否至關(guān)重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報道；媒體的權(quán)威性和可信度，亦有助于提升展會的知名度和美譽度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關(guān)注。
八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟和社會效益。這樣的展會，展會運營機構(gòu)在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實惠和便利，辦展質(zhì)量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴張。

三、基于品牌展會評價標準的展會品牌戰(zhàn)略管理思路

上述的品牌展會評價標準，為展會主辦機構(gòu)的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。

1.樹立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略
要培育一個品牌展會，首要的是展會運營機構(gòu)要樹立牢固的品牌觀念，認識到只有走品牌化發(fā)展道路，展會才可能持續(xù)發(fā)展。樹立了這樣的品牌觀，展會運營機構(gòu)才會從舉辦地及場館的選擇、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的創(chuàng)新等具體方面來實施展會的品牌化發(fā)展。同時，必須認識到展會品牌的建立是一個長期的過程，展會的運營機構(gòu)要制定長期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會運營機構(gòu)才能贏得最終勝利。


2.研究環(huán)境變化，滿足客戶需要
對展會運營機構(gòu)來說，參展商是客戶，對參展商來說，專業(yè)觀眾是客戶。客戶滿意，展會才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大?？蛻舻男枨笫亲兓?，要做好服務(wù)，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境都在變化，只有適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新，展會才有生機和活力。因此，市場調(diào)研尤其重要。設(shè)立高水平的研究機構(gòu)，確保研究內(nèi)容的科學(xué)性、時效性、針對性，是展會品牌戰(zhàn)略制訂和實施的前提和基礎(chǔ)。

3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源
為打造強勢品牌，展會運營機構(gòu)還應(yīng)充分利用各種相關(guān)資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機構(gòu)、承辦機構(gòu)、協(xié)作機構(gòu)、參展商、專業(yè)觀眾、展會場館、展會所在地等對展會項目運作各個環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進的技術(shù)手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會運營機構(gòu)必須努力尋求專業(yè)協(xié)會、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會運營機構(gòu)應(yīng)主動溝通、服務(wù)先行，強調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會項目的運營管理服務(wù)。


4.致力專業(yè)化，展示新成果
專業(yè)化是打造品牌展會的必由之路。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會的競爭優(yōu)勢。專業(yè)化使展會運營機構(gòu)在市場細分的基礎(chǔ)上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會現(xiàn)場管理等過程中更加準確、有效。專業(yè)化需要展會運營機構(gòu)建立科學(xué)的管理體系、擁有專業(yè)化的人才隊伍、實行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專業(yè)化要求展會專注于某一行業(yè)或某一市場的客戶，努力把握行業(yè)或市場發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新觀念的不斷推出，占據(jù)同類型展會的制高點。

5.完善場地設(shè)施，提升服務(wù)水準
場地設(shè)施是否完備、便捷，服務(wù)水準是否高水平，對展會品牌形象的樹立至關(guān)重要。場地設(shè)施屬于展會的硬件，服務(wù)屬于軟件。硬件建設(shè)要使展會的設(shè)施，包括展館的空間、水電、采光、空調(diào)通風(fēng)、寬帶網(wǎng)線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設(shè)要保證展會服務(wù)達到一流水準，包括招商招展、迎送接待、通關(guān)檢驗、現(xiàn)場服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)保護、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準。為此，展會運營方要加大先進技術(shù)引進和服務(wù)人才培養(yǎng)的力度，做到展會的軟、硬件建設(shè)與國際先進水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源
要擴大展會品牌影響，必須拓展品牌空間。展會品牌空間包括時間、地域和價值三個方面。時間方面主要指展會舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當展會發(fā)展到一定程度，適當延長舉辦時間，或增加辦展頻率，可以提高總效果；地域方面主要指展會的地域擴張，比如一些國外著名展會在其他國家辦展等，可擴大展會品牌在世界范圍的影響；價值方面主要指品牌的綜合經(jīng)營，品牌的物化形式，如名稱、標識、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護和利用，通過與高質(zhì)量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經(jīng)濟效益和影響力，提升品牌的價值。

7.優(yōu)待新聞媒體，打造網(wǎng)絡(luò)品牌
展會品牌良好形象的塑造，必須借助國內(nèi)外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報道。做好對這些新聞媒體的公共關(guān)系工作，保證展會期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關(guān)注和報道展會。在眾多媒體當中，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，它綜合了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點，且互動能力突出，是展會品牌傳播的重要平臺。展會運營機構(gòu)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能，通過建立網(wǎng)站、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、美化頁面、信息篩選和及時更新等一系列工作，在現(xiàn)實展會之外打造精品網(wǎng)絡(luò)展會，高效傳達品牌認知和美譽。

8.爭取政府支持，構(gòu)建良好環(huán)境

品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國，尋求政府對展會的支持是保護和提升展會品牌形象的重要一環(huán)。通過政府的力量，可有效打擊重復(fù)辦展現(xiàn)象以及品牌侵權(quán)行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護品牌展會運營機構(gòu)的權(quán)益；通過政府渠道，可利用國內(nèi)、國外兩個市場，聚集國內(nèi)、國際兩種資源，為提高展會的成效服務(wù)；利用政府的影響力，可協(xié)調(diào)理順展會活動各方的關(guān)系，保障展會的健康發(fā)展；利用政府的補貼扶持政策，可擴大展會的規(guī)模和提高展會的質(zhì)量；利用政府的對外關(guān)系，可拓展展會的海外空間。

四、結(jié)語

我國商務(wù)部對會展業(yè)宏觀管理的舉措中，有一項是加強培育品牌展會，做大做強中國會展企業(yè)。培育品牌展會，這既是展會運營機構(gòu)的社會責(zé)任，也是自身發(fā)展的需要。各展會運營機構(gòu)按照品牌展會的評價標準，扎實做好展會品牌戰(zhàn)略管理的各項工作，才能保證展會取得長期的經(jīng)濟效益，才有助于從整體上提高我國會展業(yè)的水平。


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