極度競爭時代 如何逆市而上

陶博會10年歷程是整個佛山陶瓷行業(yè)發(fā)展的縮影，它記錄著近十年來佛山建陶人的艱辛與努力，也反映出不同時代背景下佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的跌宕起伏。近幾年客商少了，一線知名品牌少了，“危機”和“冷淡”兩字不斷出現(xiàn)在陶博會各大報道上。十年的光陰，十年的發(fā)展，未來的十年建陶行業(yè)該如何“蛻變”？在此，本文聲明以下言論僅為事實評論及個人觀點，希望能夠引發(fā)行業(yè)人士思想共鳴。

陶博會十年 印證行業(yè)大競爭時代來臨

10年之前，陶瓷企業(yè)產(chǎn)業(yè)供大于求，“開始有庫存了，要想辦法消化積壓產(chǎn)品了” ，公司開始需要展示自己的產(chǎn)品以打開銷路。也正是對于展示功能的渴求，使得2002年佛山誕生了第一家陶瓷綜合展銷機構(gòu)---“中國陶瓷城”，首屆佛山陶博會于2002年10月18日啟動了。2003至2006年，陶博會邁入黃金年代，在此期間，是建陶行業(yè)蓬勃發(fā)展的時期，陶博會在當時的國內(nèi)外聲譽甚高。2007年佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)開啟了壯士斷腕般的轉(zhuǎn)型升級。短短兩三年內(nèi)，佛山關(guān)停轉(zhuǎn)移了300多家陶瓷企業(yè)，僅保留62家環(huán)保達標的生產(chǎn)型企業(yè)。2008年7月，瓷海國際交易中心開業(yè)；隨后10月18日，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地正式營業(yè)。

2008年金融危機來襲，同時轉(zhuǎn)型升級促使建陶行業(yè)外遷生產(chǎn)基地，緊跟著，2009年至2010年，樓市限購令開始執(zhí)行，裝修市場連帶受到影響。與此同時，歐洲對進口陶瓷進行反傾銷，丟掉了成本優(yōu)勢的佛山陶企不得不重新爭奪其他國外市場。2012年，佛山陶博會已走過了10年的歷史征程，雖然在這過程中各界對其有過懷疑與憂慮，但不可否認的是，時至今日，它仍是中國陶瓷行業(yè)最具影響力的盛會。

近兩年樓市限購令開始執(zhí)行，歐洲對進口陶瓷進行反傾銷等種種變化，引發(fā)企業(yè)大嘆生意越發(fā)難做。全國范圍內(nèi)的建筑陶瓷轉(zhuǎn)移、擴張、重新布局也帶動全國建陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但目前陶瓷業(yè)尚未成熟和規(guī)范，而且市場需求量大，使得陶瓷行業(yè)競爭日趨激烈，第二十屆陶博會發(fā)展至今十年，順應行業(yè)發(fā)展大趨勢圍繞“變”全面創(chuàng)新開展系列主題活動，旨在引導廣大陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，堅持全面持續(xù)創(chuàng)新，展會脫變引發(fā)行業(yè)發(fā)展思考，建陶行業(yè)的競爭已經(jīng)逐步進入大競爭時代。

大競爭時代有三個特點：第一是客戶的需求被充分地開發(fā)出來并被各種形式的產(chǎn)品和服務滿足著，所謂的“市場空白”越來越少；第二在自由貿(mào)易的推動下全球經(jīng)濟一體化、世界統(tǒng)一市場的逐步形成，以前的各種地理的、國家的、政治的、社會形態(tài)的貿(mào)易壁壘逐步開始減弱甚至消除，競爭的產(chǎn)品范圍和地理半徑全所未有的擴大；三是互聯(lián)網(wǎng)的誕生和飛速發(fā)展進一步鏟平了地球和市場，不僅帶來信息的空前爆炸，而且大大增強了消費者的選擇暴力。正是在這三個特點的相互作用相互影響下，競爭超越時空的限制，競爭的速度、深度和廣度全所未有，競爭空前慘烈；表現(xiàn)為產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸，溝通和進入心智認知空前困難。

在這樣的背景下，首先要考慮的不應該是客戶的需求，而應該是競爭形勢，你要搞清楚的是如何突破心智防線一開始就能立于不敗之地。

在行業(yè)市場風云變幻中，市場優(yōu)勝劣汰，一些實干企業(yè)在行業(yè)經(jīng)濟的變革中穩(wěn)操勝券。國內(nèi)陶瓷一線品牌如東鵬陶瓷、諾貝爾、歐神諾、簡一大理石瓷磚、金意陶等陶瓷大企在行業(yè)“洗牌”中彰顯出“大將風范”，挑起陶瓷行業(yè)大梁。在本屆“2013年度中國建筑衛(wèi)生陶瓷新品發(fā)布會” 上，各大陶瓷企業(yè)在市場中顯現(xiàn)出不同的核心競爭力。簡一以差異化的品牌運作在消費者心智中的留下“大理石的逼真效果，瓷磚的優(yōu)越性能”的“大理石瓷磚”產(chǎn)品烙印，走在行業(yè)的前沿。

大競爭時代，營銷的競爭早已發(fā)展為一場戰(zhàn)爭，商戰(zhàn)就是爭奪顧客心智資源的戰(zhàn)爭。確立競爭導向的觀念，有利于從一開始就找對商戰(zhàn)的地點，找到進入顧客心智的辦法。要樹立品牌擺脫同質(zhì)低價競爭，就一定要樹立競爭導向的營銷觀念。找到競爭對手，是超越傳統(tǒng)顧客導向而轉(zhuǎn)向競爭導向的商戰(zhàn)智慧。　　

大競爭時代 產(chǎn)品戰(zhàn)略以消費者心智為基礎

在經(jīng)濟短缺和一般競爭時代，由于那時的選擇非常少，人們接觸到的信息也不多，我們要表達的信息進入心智而被顧客選擇不是問題（因而被部分忽略，放在與需求相比較次要的位置），那時的主要問題是如何發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求。

進入大競爭時代則完全不同了。成千上萬的商品被開發(fā)出來，顧客的需要和需求被各種商品各種方式滿足著。信息太多已經(jīng)到了泛濫的程度。人類所有的需要和需求都面臨著太多的選擇。如何被顧客認知、進入顧客心智而被顧客選擇成了大問題。相反地，發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求到不是什么問題了。

進入顧客心智占據(jù)顧客心智資源成了當今營銷最核心的課題，是營銷競爭要達到的目的。

大競爭時代下，建立品牌，即在顧客的心智中實現(xiàn)產(chǎn)品和公司的差異化，而成功的產(chǎn)品應該是品類中數(shù)一數(shù)二的。否則，就必須開創(chuàng)一個新的品類。

在開發(fā)新產(chǎn)品方面，企業(yè)首先應該考慮的是建立領(lǐng)導品牌，如果是第一品牌，則要確保用更新更好的產(chǎn)品不斷挑戰(zhàn)自己。剃須刀領(lǐng)域的吉列就非常擅長這一方法，每隔一年，吉利就會進行一次更新?lián)Q代。每隔一兩年就會進行一次更新?lián)Q代，這就是競爭對手永遠無法超越吉列的原因。

其次，如果我們不是領(lǐng)導者，我們應該確保我們處于第二位的品牌致力于攻擊領(lǐng)導品牌，并成為一個強有力的替代品。長期來看，每一個市場都是兩馬并駕的競賽場，如漢堡類是麥當勞和肯德基，牙膏是高露潔和佳潔士，如果長期觀察市場，就會發(fā)現(xiàn)每一場戰(zhàn)爭最終通常是兩個主要競爭品牌之間的斗爭，而一方是舊有的可靠品牌，一方是后起之秀。

還有，既有品牌的新產(chǎn)品應著眼于成為子品類的領(lǐng)導者，關(guān)注細分市場。創(chuàng)建一個新品類是一項很大的工程，但是一旦品類形成，你就有機會創(chuàng)建子品類，這就是“細分市場”。

這一點，在建陶行業(yè)“簡一大理石瓷磚”做的非常出色，簡一大理石瓷磚的創(chuàng)始人，簡一公司董事長，被稱為“陶瓷屆喬布斯”的李志林先生一直專注于大理石瓷磚的研發(fā)，大理石瓷磚是中國陶瓷行業(yè)一個全新瓷磚品類，大理石瓷磚的研發(fā)成功，讓中國陶瓷行業(yè)的瓷磚在“大理石的逼真效果，瓷磚的優(yōu)越性能”的課題上，邁到了一個新的臺階。

最后，關(guān)鍵的一點是要不惜一切代價避免跟風和品牌延伸，品牌延伸出來的產(chǎn)品種類越多，在消費者心智就越容易失去焦點。簡一自成立以來一直專注于一個產(chǎn)品系列，就是大理石瓷磚，致力成為大理石瓷磚這一領(lǐng)域的專家。簡一的戰(zhàn)略與蘋果類似，絕不盲目擴充產(chǎn)品線，而是專心把一類產(chǎn)品做到最好。

目前陶瓷行業(yè)大部分品牌都是跟風生產(chǎn)，看哪類產(chǎn)品市場暢銷就生產(chǎn)哪類產(chǎn)品，這樣做的結(jié)果只會越來越失去核心優(yōu)勢。而產(chǎn)品的豐富可以是相同產(chǎn)品概念的不同表現(xiàn)形式，如寶馬7系、5系以及3系，在陶瓷行業(yè)內(nèi)很多大品牌也是這樣豐富產(chǎn)品系列的，如簡一大理石瓷磚就是一年一代大理石瓷磚。